今天有进博会、有漂亮国大选，我还有一堆项目要交付，没准备做推送。

然后，他们说，我们公关在被夸耶，今年尽挨骂了，好不容易有说公关做得好的，你不写？！

行吧。我尽量说点好听的。

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热血动漫最振奋的形态是最后1秒压哨出手，命中3分；

底层逆袭最振奋的形态是天才数学少女干翻一众名校；

公关巨匠最振奋的形态是从负面上热搜一到承接泼天的流量转危为安。

在百度、京东、阿里的公关都被骂得体无完肤之后，海马体做出一个网友盖戳的成功案例。

谈不上全网夸，也是好评满满。对于公关行业来说，已经非常难得。

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具体来看。

海马体做得最对的，是直接应对的姿态。

#考研报名禁用海马体照片#的热搜是昨天上午起来的。海马体在中午做了一次回应，下午又做了一次回应。采用分段式回应。

11月5日11点54分，发了解释性的内容：“从2021年开始在教育报考、签证回执类证件照推出了两种版本的交付，原生版本与精致版本，并提醒用户在研究生报考场景中使用原生版证件照。”

大概意思就是，海马体一直有提供符合使用规范的照片，而且买一送一。这口锅我不背。

11月5日16点35分，发了措施性的内容：“免费补拍”和“主动退款”。

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两份回应，都做到了明确、坦诚、有理有据有承担。

公众能够看懂，不掩饰、不说车轱辘话，本来就没什么大错，还该补的补，该退的退，符合公众对于企业回应的基本要求。

高级一点的还会说，你看，不仅把自己没问题说清楚了，还很巧妙地提到有“两种版本的交付”这种既人性化又让用户占便宜多拿一套的举措，为自己打了一波广告。

以上都对。整个回应调性是让人舒服的，能接接受的，公众友好的。

我们在做培训时候，一直强调回应，特别是负面情况下的回应，应该更加注重“感受”。

注意，不是迎合公众情绪，他们说什么就是什么，而是整体给人一种什么感觉和印象。

做到上面这些，海马体整体回应的公关评分有80分以上了。（我的打分不作数，屁用没有，我就为了做个说明。）

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另外，海马体的回应还做了跟企业风格以及日常形象对齐。

中午那条，回避了“声明”这种比较硬的形式，更像TIPS。文字配图都做了相应适配。

下午的也类似，以一份提示、一份关照的形式呈现。

这种“变形”，你要问我能不能做呢，我肯定说可以。

但是，前面我们说的给公众的感受，不是由外部形式引发的，而是实际内容和态度决定的。

认为改改这些就是在树立公众形象，千万别说是听我讲的。我说的感受，完全不是这个意思。

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多说一句，字和图，太多了。

我们公众号文章都挺长的，因为我是写给行业内的人看的。做公关的看不了、看不明白这个长度的内容，我……不予置评。

公众不一样。给公众看的，我们始终建议简洁、直接、不要过多信息存在。

海马体这个事件其实并不复杂，信息量大的事件一旦透露的内容过载，杀了你都填不上那个坑。

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不过，发现没有，这轮回应起决定性作用的点是：2021年，海马体就已经推出了“两种版本交付”服务。

早上热搜挂着的时候，我还在跟我们在公关社群的同学说，你们拿这个例子练练。没事少看苹果华为特斯拉，跟你有P关系，他们的方式方法，没有一样日常能用。

结果，海马体一说有“两种版本交付”服务，我就知道也没什么好练了，按照常规走就行。

坦白地说，大部分企业在处置危机的时候，就卡在没有任何可以拍回去的东西。

公关最难处置的就是什么都没有，哪条路都是死的模型。

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这里还有个很重要的知识点，对可能发生的危机做好预先准备。

以海马体照片的P图程度，用来做身份证明出问题，铁定属于“可预见性危机”，而且网上到处都是存量案例。

对于可预见性危机，提前准备好应对准备，也是公关的日常工作之一。

“两种版本交付”是个很不错的解决方案。

谁来蛐蛐，我就说，你看，早就解决过了。

但是，仔细想想，证件照拿回去不能用，最大的风险不在公关，而在业务本身啊，直接后果就是人家不拍了。

所以，21年推出“两种版本交付”更有可能是业务系统的措施，AKA产品升级。

如果业务觉得对它没有影响，公关想要推进什么预置性措施，比登天还难。

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如果你看得全一些，应该有看到11月5日 16点40分，中国蓝新闻发出海马体照相馆品牌营销负责人叶子接受采访的视频。

内容与第二份回应有重叠，也用更口语化的表述，强调：“如果你有遇到这个上传不通过的，第一时间联系我们的这个专线，我们尽量保证在一分钟之内一定有答复。保证大家在这个报考截止之前，一定可以把这个照片可以顺利通过。”

内容、语气和风格，与事件应对的整体调性是一致的。

记得么，海马体的第二份回应是16点35分，中国蓝新闻的视频是16点40分，相当于一个企业官方的图文发布，配套一个权威媒体的可视化发布。

这个显然也是做了考量与安排的。

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我说个大家可能没注意的。我在我们办公室也问了，也没人看出来。先放一张图。

仔细看哦。

诱发热搜的明确注明“禁止使用海马体照片”的辽宁抚顺报考点，补充材料截止时间是11月5日16点。

换句话说，海马体还在回应说你可以这样、可以那样的时候，辽宁抚顺报考点的截止时间已经过了。

因为海马体自己说在全国的85个城市开了“绿色通道”，我们大概又翻了翻各地的截止时间。

我只能说，这么紧巴巴的时间，相比“绿色通道”，转身下楼去最近的随便什么店直接拍一张，应该才是与考研脑力匹配的解决方案吧。

算了，难得有个行业优秀案例，不多嘴了，你们自行体会。

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虽然上了热搜一，话题的实际讨论量其实不高。

公众反应来看，再有总体回应印象之后，对于细拆信息的兴趣也不大。

这要是个什么艺人出轨，时间线、动线、细节照，都给你列得明明白白的。

也就我，盘时间轴算兴趣爱好。

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我们也都知道，有的流量是不会自己转化为业务指标的。

所以，海马体做了一些主动承接。

创始人在晚上先接了一下话题。

一共三个要点，一、只是抚顺的规则，不是全国的。（其他地方没有规定的话，那公告说85个城市开绿色通道干嘛。）

二、不是只有海马体有问题。海马体太牛，被用来指代行业，已经实现“品牌即品类”。

三、生意很好，做了12万单。

除了消除影响，还有明显的品牌塑造和承接流量倾向，是比较典型的一定要在里面夹杂夸自己部分的老板言论。

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除了老板，广场上也在接。

可以看到，最大话题点进去，相当多的直接引流型内容存在。也没技巧，就是硬接。

作为素材发给KOL的样张，好像有点不够，没翻多少就重复了，甚至还出现了广场上的两条微博都连在了一起。

单条文本，也不值20块钱成本的样子，文本说考研证件照，配图却是实打实的精修美图。

网友也看出了，在感慨这水军也未免太多了吧。

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我们还围观到了一个没见过的。

昨天，厦门有个媒体发出了预告，要去做“深度调查”。

公关眼中，会精准预告时间的，除了怪盗基德，就只有“自己人”了。

11点，我们准时打开直播，满怀好奇，想看这是什么新打法。

结果……电视台家装实拍节目看过么，网红探店视频看过么，画风类似的商场走动线+街采+真人体验版。

我看到他们举着话筒扛着机器走近门店，前台在自家前一天闹出那么大动静的情况下，欣然接受一切要求，回答所有问题。

行吧。

虽然我有点怀疑主持人购物频道转过去的，绝对不能否认媒体的认真与卖力，很敬业，而且不笑场。

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在观察舆论反应的时候，一些常规的，必然会出现的也都出现了。

既然公告说海马体不能拍，那么天真蓝可以拍？海马体上热搜一定是天真蓝的商战行为。

觉得海马体修图实在是太过，修图后照片看不出是本人。

吐槽海马体修图审美差，不好看，修图师工作敷衍的。

发表“承认自己长得一般，是一辈子要学的课题”看法，评论区又引发男女对立吵架的。

基本都在射程范围以内，老套路了。

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虽然热搜话题看着吓人，不过实际舆情对于海马体的攻击性和恶意程度并不大，未来风险度也相对可控。

所以，我操作的话，也会采用直接面对以及承接流量的方式，只是具体执行上会有差异。

事件热度高但并不那么危险的关键在于，去海马体、愿意花那份钱的人，本来也不是为了“拍得像我”，只要解决“能用”问题，就又回归到原来的产品价值体系。

甚至，通过这轮“科普”，有可能让更多人知道海马体可以拍证件类照片，还会给你两套。

这些，对于公关来说，不难判断。

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难以判断的是，会不会因为高热度，而被带出其他问题。

随便说一个哦，海马体是不给用户原片的。不是不给所有原片，是不给这张精修照的原片。

据说，原片需要另外付费。

这个引发讨论，涉及霸王条款、隐形消费、隐私保护，其实会更严重。

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不管怎样，行业总算有个正面处置案例。拍手。